Jouduin edellisessä elämässäni pariin otteeseen helvetilliseen myllytykseen ”massamediavastaisuuteni” takia. Tämä leima tuskin olisi voinut olla kauempana totuudesta: Päiväni ei käynnisty jollen ehdi lukemaan Hesaria, seuraan kuukausitasolla kymmeniä aikakauslehtiä ja katson televisiotakin keskimääräistä kuluttajaa enemmän.

Käytän myös todella paljon internetiä, myös viihde- ja tietomediana. Olen siis keskimääräistä aktiivisempi mediakuluttaja ja muuttanut mediatottumuksiani vuosien saatossa – en kuitenkaan ole tunnustuksellinen minkään median puolesta tai mitään vastaan. For the record.

Leimaantumisesta huolimatta en ole pelännyt uskoa verkkomedioiden ja -palveluiden tai -kauppojen nopeaan kasvuun. Valitettavasti se tulee tapahtumaan sekä ajankäytöllisesti että rahallisesti perinteisten massamedioiden ja kauppojen kustannuksella, olin minä asiasta mitä mieltä tahansa.

Suomi on tässä muutoksessa suuremmissa ongelmissa kuin monet muut kehittyneemmät internet-maat. Mediayhtiöille tämä on suoranainen katastrofi: Internet-innostuksen alkumetreistä vaivannut arkuus sähköisiin medioihin investoimisessa on nyt valtava vaje taistelussa seuraavien vuosikymmenten mediarahoista. Samalla, kun perinteisten kanavien vetovoima laskee.

Aivan joulukuun lopussa valmistunut – ja toistaiseksi melko vähälle huomiolle jäänyt – Taloustutkimuksen eMedia 2008 -tutkimus vahvistaa uskomukseni. Se paljastaa mielenkiintoisia asioita suomalaisten mediakäyttäytymisestä. Päällimmäisenä lienee tulos, jonka perusteella internet mediana on vuodessa noussut paperisten sanomalehtien ohi tärkeimpänä mediana kakkoseksi TV:n jälkeen.

Markkinoinnin ja mediabusineksen kannalta nykytilanne on täynnä ongelmia – ilman vastauksia: Paperisten sanomalehtien vetovoima on laskussa ja tv-kenttä on fragmentoitunut. Näiden seurauksena kontaktihinnat ovat nousseet – joissakin tapauksissa reilustikin. Enemmällä rahalla saa yhä vähemmän kontakteja.

Markkinoijille internetistä ei yksin ole pelastavaksi oljenkorreksi, jota he ovat toivoneet.  Vain erittäin harvoissa tilanteissa digitaalinen markkinointi on suoranaisesti korvannut massamediamarkkinoinnin. Tämä siitä yksinkertaisesta syystä, että massamediat nimensä mukaan toimii massalogiikalla; yritetään saavuttaa mahdollisimman monta kontaktia, jotka puolestaan pyristään jalostamaan kiinnostuksen kautta ostopäätöksiksi.

Modernin internet-markkinoinnin logiikka toimii pääsääntöisesti ”alhaalta ylöspäin”. Niin, että ensin pyritään saamaan kiinni kiinnostuneet ihmiset, jotka aktivoidaan välittämään viestiä eteenpäin. Suuria massoja pystyy tavoittamaan tällä tavalla harvoin. Eikä sen pitäisi olla pointtikaan. Aarggh!

Internet-markkinointi on Suomessa poikkeuksellisen vanhanaikaista. Toimistojen suunnittelun keskiössä on edelleen muusta markkinoinnista johdetut sukulaisnäköä omaavat ”bannerit ja minisaitti” -kyhäelmät. Ei ihme, että tulokset ”internetmarkkinoinnista” ovat huonoja.

Mainostoimistot ovat (tietysti) pääsyyllisiä. Internetiä pidetään ”vain yhtenä kanavana” muiden joukossa, johon ”tarinankerrontaa tehdään samalla tavalla kuin muihinkin medioihin”. Tämä on massiivinen virhekäsitys, jota on onnistuttu pitämään hengissä toiston voimalla. Sillä peitetään toimistojen muutoskyvyttömyyttä – ja osaamattomuutta. Osittain kysymys on sukupolvien välisestä kuilustakin.

Digitoimistot (mihin muuten full-service digitoimistot ovat kadonneet?) eivät tästä hommassa pääse myöskään kuivin jaloin. Samalla tavalla laput silmillä kaikkien ongelmien ratkaisu löytyy verkosta – oli se siellä tai ei. Asiantuntijabusinekseen kuuluu keskeisenä osana asiantuntijuus. Tulee palvella, mutta myös neuvoa ja opastaa. Ei sokeasti ottaa tilauksia vastaan.

Massamedioiden katoaminen on markkinoijille iso ongelma, jonka ratkaisu ei ole laittaa rahoja ”internetiin”. Ainakaan niinkuin sitä nyt tehdään.

Perusongelmaa, massakontaktien katoamista, se ei nimittäin ratkaise.

Ratkaisu – ainakin lyhyellä aikavälillä – on tehdä sekä perinteistä että uutta markkinointia, mutta sekä strategiset että luovat ratkaisut pitää kehittyä nykytasolta rivakasti. Takamatkaa vaikkapa länsinaapurin osaamistasoon on 4-5 vuotta.

Mediayhtiöiden pitäisi puolestaan oppia paketoimaan asioita tehokkaammin. Mitä jos vaikka myytäisiin leadeja palstamillimetrien tai sekuntien sijaan. Lisäksi pitäisi vihdoin uskaltaa investoida sähköisten mediatuotteiden kehitykseen.

Ongelmien kieltäminen on harvoin ollut kovin kestävä kasvun väline.

PS. Mainostajien Liitto julkaisi juuri tuoreen Mainosbarometrinsa. Mainontaan käytetyn rahan määrä on Hesarin verkkolehden jutun mukaan rajussa laskussa, erityisessä alamäessä on televisiomainonta (-51). Internet-panostukset ovat nousussa (+46). Täytyy toivoa, että televisiossa leikataan oikeasta paikasta ja netissä rahat  menevät oikeisiin osoitteisiin.

Merkintä julkaistiin 21.1.2009 klo 18:08 osioon Internet, Markkinointi. Voit seurata kommentteja RSS 2.0 -feedin avulla. Kommentointi on suljettu.