Suomen Kuvalehden artikkelissa (SK 21.5.2010) käsitellään eri ammattien arvostusta kansan keskuudessa. Markkinointi-ihmisenä en voi juhlia näitä tuloksia, markkinointipäällikkö on sijalla 273 arvostetuimpien ammattien joukossa ja muut markkinointiin tai mainontaan liittyvät tehtävät löytyvät vielä senkin alapuolelta. Monet myynnin tehtävät ovat vielä markkinointitehtävienkin alla huipentuen kahteen viimeiseen sijaan (puhelinmyyjä ja ovelta ovelle –myyjä).

Jos kansan arvostuksella ennakoidaan Suomen tulevaa menestystä, ei meillä tule menemään kovinkaan vahvasti tulevaisuudessa. Menestyminen globaalissa taloudessa nimittäin vaatii yhä parempaa kaupallista osaamista. Kansakuntana meidän on kyettävä paremmin kaupallistamaan niin teknologiaan kuin palveluihin liittyvät innovaatiomme. Tulevaisuuden menestystä varten Suomi tarvitsee paitsi loistavaa teknologista osaamista, myös niiden kaupallistamista. Tätä korostaa erinomaisessa artikkelissaan Talouselämässä Jaakko Aspara http://www.talouselama.fi/minavaitan/article405261.ece . Myös Asparan näkemyksenä on, ettei pelkkä teknologiseen erinomaisuuteen perustuva tuotekehitys riitä. Meidän on kyettävä myös kaupallistamaan se.

Vaikka teknologiaan perustuvilla innovaatiolla kyetään usein ensi vaiheessa erottautumaan kilpailijoista, voidaan ne usein kopioida nopeasti. Mutta kun teknologinen innovaatio yhdistyy asiakaslähtöiseen palveluun ja markkinointiin, on meillä jo melkoisen vahva paketti käsissämme. Tämän haasteena on tunnistaa alueet, jotka voimme omistaa asiakkaiden ja kuluttajien mielissä, siihen tarvitaan markkinointi-ihmisiä ja heidän erityisosaamistaan.  Suomi on pieni maa mukana suuressa maailmantaloudessa. Pelaamme muun maailman meille asettamilla pelisäännöillä. Meidän on oltava ketteriä pysyäksemme pelissä mukana. Tuotekehitys ja teknologiset innovaatiot eivät suojaa suomalaisia yrityksiä. Myös muualla osataan tehdä tuotekehitystä, usein jopa edullisemmin kuin meillä. Valitettavasti kansainvälisillä jäteillä on rutkasti enemmän rahaa tuotekehitykseen kuin meikäläisillä. Suomi tarvitsee brändejä menestyäkseen.

Brändien rakentamisen kannalta Suomella ja suomalaisilla on tasan kaksi vaihtoehtoa. Mikäli haluamme pitää yritysten omistuksen Suomessa, ammattimaisen brändin rakentamisen pitää rantautua yritysten johtoon. Tässä ovat onnistuneet mm. Nokia, KONE, Paulig ja Kemira. Toisena vaihtoehtona on, että annamme brändien rakentamisen siirtyä kansainvälisten yritysten pääkonttoreille ja Suomesta tulee tytäryhtiötalous. Tällöinkin saamme olla mukana ammattimaisessa brändinrakentamisessa – tosin toteuttavassa roolissa. Positiivista tietysti on, että siinäkin roolissa oppii.

Ensimmäiseksi meidän tulee pitää huolta alan arvostuksesta. Meidän on tehtävä kaikkemme, jotta saamme lahjakkaita ihmisiä houkuteltua myynnin ja markkinoinnin tehtäviin Suomessa. Pelkästään ansioitunut teknologinen tuotekehitys ei riitä kansakuntamme tulevaisuuden pelastajaksi; meidän on kyettävä tulevaisuudessa yhä paremmin kaupallistamaan innovaatiomme. On puhallettava yhteen hiileen, tämä on haaste niin yrityksen eri osien kuin Aalto-yliopiston eri osastojen välillä.

Kevään aikana useat suomalaiset suuryritykset ovat etsineet itselleen uutta markkinointi- tai brändijohtajaa. Onko lama vihdoinkin saanut toimitusjohtajat tunnistamaan brändinrakentamisen ja asiakkuudet yrityksen liiketoiminnan kasvattajina? Näin voisi toivoa, vaan totuus on valitettavasti toinen.

Rekrytointiprosesseissa on etsitty henkilöä, joka �ymmärtää liiketoimintaa ja asiakkaita, kykenee tuomaan markkinoinnin yrityksen johtoryhmän agendalle ja johtamaan yrityksen brändiä�. Erinomainen agenda markkinointijohtajan toimelle! Juuri näistä asioista toimitusjohtajan ja koko johtoryhmän tulisi keskustella. Näissä hauissa etsittävä markkinointi- tai brändijohtaja ei kuitenkaan kuulu johtoryhmään.

Miten markkinointijohtaja voisi toteutaa tehtäväänsä jos hän raportoi johtoryhmään jonkun sen jäsenen kautta kuulumatta itse sinne? Mikä on asiakkaan, kasvun ja markkinointitoimenpiteiden rooli kehitys-, henkilöstö-, lakiasiain- tai viestintäjohtajan tehtävässä? Mitä henkilöstöjohtaja tietää asiakkuuksista? Mitä lakiasiainjohtaja ymmärtää integroidusta markkinointiviestinnästä?

Brändin ja markkinoinnin rooli on jäänyt kokonaan sisäistämättä näissä yrityksissä. Tiedostetaan, että tällä alueella pitäisi tehdä jotain, muttei olla haluttu ryhtyä todelliseen muutokseen. Vaikea sanoa onko ongelma uskaltamisessa vai tietämättömyydessä.

Kilpailuetu rakennetaan tunnistamalla asiat, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan lisähintaa, ja jotka erottavat yrityksen kilpailijoistaan. Tällaisia asioita eivät ole nettisivut tai yhdennäköinen visuaalinen maailma. Brändinrakennus lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeiden tunnistamisesta ja siihen vastaamisesta kilpailijoista erottautuvalla tavalla. Strategian tehtävä on määrittää, miten ja millä tavalla yrityksen tuotteet ja palvelut tarjotaan asiakkaille. Vasta  sen jälkeen mietitään, miten ne viestitään asiakkaille.

Millaisia ihmisiä näihin tehtäviin sitten valitaan? Ihmisiä, jotka innostuvat nettisivujen päivittämisestä, mainoskampanjan tuottamisesta tai yritysilmeen muutoksista. Kaikki nämä ovat tärkeitä markkinoinnin toteutukseen liittyviä alueita. Ne eivät kuitenkaan muuta yrityksen toimintamallia asiakaslähtöisemmäksi tai tuo yritykselle kasvua. Vain asiakaslähtöinen strategia ja siitä johdettu brändin rakentaminen johtaa kasvuun. Suomeksi sanottuna yritykset eivät saa rekrytoitua parhaita osaajia.

Markkinointijohtajan tehtävä ei pidä olla vain markkinointiviestinnän johtaminen. Sen pitää lähteä yrityksen strategian kiteyttämisestä sellaiseen muotoon, jossa se vastaa yrityksen asiakkaiden nykyisiin ja alati muuttuviin tarpeisiin. Tätä tehtävää markkinointijohtaja ei voi toteuttaa vilttiketjusta vaan se on tehtävä yrityksen strategiatyöskentelyn ytimessä, siis johtoryhmässä.

Maaliskuun lopussa jaettiin jälleen rahaa ja kunniaa Suomen tehokkaimpien markkinointikampanjoiden tekijöille. Tapaus oli vuosittainen AdProfit –kilpailu. Kilpailussa palkittiin �vuoden paras uutuuslanseeraus� sekä �vuoden kampanja� perustuen  dokumentuihin tuloksiin.

Palkitut kampanjat ja niiden takana olevat toimistot olivat vanhoja tuttuja.  Mainostoimistoista SEK ja TBWA olivat ylivoimaisia, jos lasketaan yhteen AdProfit ja Effie –kilpailujen menestys. Voittoisat yrityksetkin olivat viime vuosien kestosuosikkeja; Snellman, Fonecta, Dna.

Vuoden menestyksekkäin kampanja on Grand Effien ja AdProfitin parhaasta lanseerauksesta voittanut Snellmannin �Kunnon jauhelihassa lukee Snellman�.

En kyseenalaista Snellmannin markkinointia, en yrityksen strategiaa, en kunnon jauhelihan mainontaa, enkä edes sitä, että heidän jauhelihansa voisi olla parempaa kuin muiden (ostan sitä aina kun sitä on saatavilla),  päinvastoin. Se, että sama kampanja voittaa molemmat merkittävät markkinointipalkinnot samana vuonna kertoo kuitenkin jostakin.

Lama on leikannut suomalaisten bränditalojen markkinointibudjetteja. Tekeminen on muuttunut yhä taktisemmaksi (lue: hintavetoisemmaksi). Brändien pitkäjänteinen rakentaminen on vähentynyt monissa yrityksissä. Perheyhtiöt, kuten Snellman, ovat nähneet lamassa mahdollisuuden. Huonoina aikoina voidaan brändiä rakentaa halvemmalla kuin noususuhdanteen aikana. Lisäksi mahdollisuudet muuttaa yrityksen toimintaa ovat paremmat silloin, kun muut keskittyvät itsensä suojaamiseen laman vaikutuksilta.

Yllättävää oli, ettei näinä kustannustehokkuuden aikoina palkintosijoille yltänyt digitaalista markkinointia puhumattakaan sosiaalista mediaa käyttäviä kampanjoita. Facebookin kautta ei vielä taideta juuri myydä jauhelihaa?

Tietysti kilpailut voi ohittaa toteamalla kyynisesti, että siellä ne markkinointi-ihmiset vain jakavat toisilleen glooriaa. Totta tuokin, mutta kommentin takaa löytyy pientä happamuutta, oman strategian ja viestin epämääräisyyttä sekä heikkoja tuloksia. Kyllä ainakin edellämainittujen kilpailujen voittaminen vaatii hyvää mainontaa,  todellista liiketoiminnallista menestystä sekä tarkkaa dokumentointia asioista.

Menestys markkinoilla vaatii selkeän strategian, johon oma henkilöstö ja asiakkaat voivat sitoutua. Jopa niin paljon, että mainoksiin saadaan oman talon väki esiintymään. Markkinoijan rooliksi jää varmistaa viestin selkeys ja erottuvuus kilpailijoista sekä hyvien kumppanien valitseminen. Brändinrakentamisessa on kyse siitä, että yritys kykenee valjastamaan parhaat henkilöt työskentelemään oman brändinsä kanssa. Kun vielä valitsee partnerinsa tarkasti, saattaa menestyksen kruunata menestys alan kilpailuissa.  Ja tosielämässä.

Suomessa on helppo saada keskustelua aikaiseksi toteamalla, että �suomalaiset yritykset ovat heikkoja brändinrakentajia�. Varsinkin jos muistaa mainita, miten �ruotsalaiset ovat jo vuosikymmenten ajan onnistuneet luomaan globaalilla tasolla merkittäviä brändejä�. Ikea, Volvo, Abba, H&M, niitähän on tullut lähes liukuhihnalta. Suomessa meillä on Nokia.

Paljon vähemmän keskustellaan siitä, mitä meidän pitäisi tehdä brändin ja brändinrakentamisen tuomiseksi johtoryhmien ja toimitusjohtajien agendalle.

Brändi on asiakkaan tai kuluttajan kaikkien tietojen summa yrityksen toiminnasta. Yksinkertaistaen: kaikki mitä ajattelemme Nokiasta muodostaa Nokian brändin. Kun brändiin liittyy mielessämme positiivisia asioita, kynnys ostaa ko. yrityksen tuotteita tai palveluja on matala.  Väitänkin, että jokainen ostopäätös tehdään brändin perusteella – myös silloin, kun päädymme ostamaan halpatuotteen (jolloin merkkituotteiden meille tuoma lisäarvo ei ollut riittävän suuri perustelemaan hintaeroa). Brändi ohjaa ostopäätöstä myös jopa B-2-B kaupassa, koska valintakriteerejä on mahdoton saada täysin faktapohjaisiksi.

Koska brändiin yhdistyy asiakkaan kaikki tiedot, mielipiteet ja luulot tuotteestamme, palvelustamme tai yrityksestämme, rakentaa kaikki yrityksen toiminta brändiä. Yrityksen toimintaa ohjaa sen strategia, joten yrityksen strategia ja brändi ovat tiukasti linkissä toisiinsa. Etenkin silloin, kun yritys toimii yhdellä brändillä.

Se, kuinka palvelemme asiakkaitamme, rakentaa brändiä. Voiko tämän ulkoistaa markkinointiosastolle? Ei missään tapauksessa. Mikäli automme kaasupoljin hirttää kiinni, onko se markkinoinnin asia? Ei tietenkään, vaan kyseessä on laajempi ongelma.

Yrityksen strategiasta vastaa sen johtoryhmä, ja johtoryhmää vetää yrityksen toimitusjohtaja. Siksi myös brändi on toimitusjohtajan asia. Jollei johtoryhmä kykene kuvaamaan yrityksen strategiaa niin selvästi, että koko henkilöstö kykenee toimimaan sen mukaisesti, on markkinointiviestinnän mahdotonta kommunikoida strategiaa asiakkaille. Epäselvä strategia johtaa epäselvään brändiin, ja asiakkaat äänestävät jaloillaan.  

Pitääkö toimitusjohtajan sitten hyväksyä kaikki yrityksen markkinointikampanjat? Vastaus on  ei. Se on asia, joka tulee jättää ammattilaisten hoidettavaksi, siis yrityksen markkinointifunktiolle ja sen yhteistyökumppaneille. Toimitusjohtajan tulee tuntea yrityksen asiakkaat, mutta hänen ammattitaitoaan ei välttämättä ole asiakkaiden mielikuvien ja tarpeiden tulkitseminen.

Jätetään siis markkinointitoimenpiteet markkinointitiimin työlistalle. Jaetaan ne laajasti yriksen sisällä kaikkien ihmisten tietoon, mutta annetaan siihen sopivien ammattilaisten hoitaa ne – kunnolla.