Jokin aika sitten uutisoitiin taas Suomen arvostetuimmat brändit. Markkinointi&Mainonta –lehden Taloustutkimus Oy:llä teettämä �Suomen arvostetuimmat brändit� –tutkimus tuli jälleen ulos kaapista. Onnea siis Joutsenlippu (alkuperämerkki), onnea Joutsenmerkki (ympäristömerkki)! Onnea myös vuodesta toiseen listalla pysyvät Fazer, Abloy ja Arabia.

Vaan onko tällä mitään merkitystä? Brändin merkittävin tehtävä on auttaa yritystä kasvamaan kannattavasti.

Brändi on kaikkien niiden mielikuvien ja tietojen summa, joita ihmisellä on jostain asiasta. Brändi on aina â€�tottaâ€�, vaikka se ei olisikaan yrityksen tahtotilan mukainen. Brändin rakentamisella tarkoitetaan sitä työtä, jota yrityksen kaikissa osissa tehdään, jotta valitun kohderyhmän mielessä oleva brändi vastaisi mahdollisimman paljon yrityksen valitsemaa tavoitemielikuvaa. Tavoitemielikuva kuvaa yrityksen valinnat niistä asioista, joilla se haluaa erottua kilpailijoista kohderyhmälleen relevantilla tavalla. Tavoitemielikuvan voi kuulua esimerkiksi attribuutit laadukas, viihdyttävä, luonnollinen, halpa, kallis, arvostettu tai kevyt. Kaikkien ihmisten tai edes koko tavoitellun kohderyhmän ei koskaan ole – eikä tarvitse olla – täysin samaa mieltä niistä kaikista.

Yritysjohdon näkövinkkkelistä kohderyhmän mieliin rakentunut brändi joko on tai ei ole tavoitteiden mukainen. Tämän logiikan mukaisesti brändi voi olla vain hyvä (brändi kohderyhmän mielessä on tavoitemielikuvan mukainen) tai heikko (brändi kohderyhmän mielessä ei ole tavoitemielikuvan mukainen). Harvoin tilanne on musta-valkoinen; että brändi olisi �vain hyvä� tai �vain heikko�. Yleensä yhdessä kohtaa on onnistuttu ja jossain toisessa taas on tavoitteeseen vielä matkaa.

M&M -lehden â€�Suomen arvostetuimmat bränditâ€� –tutkimuksen vastaajina ovat Suomen kansan syvät rivit, ei yksittäisen brändin kohderyhmä, joka – toivottavasti – olisikin niin strategista tietoa, etteivät yritykset sitä Taloustukimuksen tietoon omista brändeistään muiden ostettavaksi toisi. Sopii kysyä mitä merkitystä yrityksen liiketoiminnan kannalta on, että sen brändi on arvostettu? Jos yrityksen tavoitemielikuvaksi on määritelty vaikkapa â€�halpa, hintajohtaja, arjen oikea hinta-laatusuhdeâ€�, ja se on onnistunut luomaan tällaisen brändin kohderyhmänsä mieliin, yritys on toden totta onnistunut. Brändi tuskin on kohderyhmän mielissä â€�arvostettuâ€�, mutta â€�hyväâ€� se taatusti on yrityksen liiketoiminnan kannalta.

Yhtä tyhjän kanssa kuin jahdata �arvostettu brändi� -asemaa on riemuita Valittujen Palojen �Suomen luotetuin brändi� -manttelista. �Luotettava� on brändille kuin brändille samanlainen hygieniatekijä kuin �laadukas�. Kääntäen, mikään brändi tai yritys ei pärjää jos se mielletään �epäluottettavaksi� tai �epälaadukkaaksi�.

Nämä ovat medioiden tutkimuslaitoksilla tehtailemia tutkimuksia tavoitteena tukea median – ei tutkitun brändin – liiketoimintaa. Kevyeksi keskustelunherättäjäksi tutkimukset kelpaavat, mutta liian monessa suomalaisessa yrityksessä niitä referoidaan totuuden torvina. Mikä pahinta, medioita tai tutkimuslaitosta palvelevien tukimusten varjolla jäädään ehkä ei-ansaittuun hyvänolon tunteeseen kellumaan, tai sitten lähdetään hakemaan muutosta vaikka tarvetta ei olisi.

Se, mistä yritysjohdonkin on syytä olla kiinnostunut, on oman yrityksen brändin tunnettuus kohderyhmän keskuudessa. Toisin kuin �arvostettu� tai �laadukas�, �tunnettuus� on oikeastaan ainoa mittari, joka on kaikille brändeille yhteinen ja aina tärkeä. Tunnettuuden lisäksi yritykset ja brändit tarvitsevat toki muitakin mittareita brändinsä tilan seurantaan ja arviomiseen.

Kirjoitin muutama päivä sitten kaupallisen osaamisen merkityksestä osana liiketoiminnan menestystä,  ja korostin juuri irtisanoutuneen Anssi Vanjoen roolia Nokian brändin rakentamisessa.

Tämä kirvoitti minut pohtimaan jälleen kerran pitkäjänteisyyden merkitystä osana brändin rakentamisessa. Väitänkin, että kaikki merkittävät brändit on rakennettu pitkäjänteisellä työllä.

Aloitetaan niistä helpoimmista, esimerkiksi Pauligin Juhla Mokka -kahvista. Helppo tapaus. Sama toimisto jostakin 1970-luvulta lähtien, sama kampanja melkein alusta lähtien, sisäänvetotuote kaupassa (muttei Pauligin kustannuksella vaan kauppiaiden tahdosta ja rahoilla) ja markkinaosuus suurempi kuin muilla kilpailijoilla yhteensä.

Toinen yhtä helppo esimerkki löytyy �omasta� brändisalkusta. Hartwall Jaffa on ollut suomalaisten rakastama virvoitusjuoma jo yli 60 vuoden ajan. Tämän brändin osalta olemme kyllä yrittäneet kaikkemme sen arvon tuhoamiseksi, mutta onneksi aito ja oikea on sen kestänyt. Lyhytjänteiset pistot eri kampanjoiden muodossa eivät onnistuneet tuhoamaan brädiä 2000 -luvun alkupuolella, toivottavasti nyt olemme jälleen sisäistäneet pitkäjänteisyyden roolin.

Kuluttajan tai asiakkaan näkökulmasta pitkäjänteisesti rakennettu brändi on helppo. Me tiedämme täsmälleen mitä saamme kun ostamme tuotteen tai palvelun. Kun brändi seisoo saman asian takana  vuodesta toiseen, ei tarvitse arvata mistä on kysymys.

Pitkäjänteisyys säästää myös rahaa. Kun toistetaan samoja ydinviestejä, ne menevät läpi pienemmällä panoksella kuin jatkuvasti muuttuvat viestit. On mielenkiintoista nähdä, kuinka paljon rahaa Volvo joutuu syytämään oman mielikuvansa muuttamiseksi päätettyään, ettei turvallisuus enää riitä, vaan autossa pitää olla jotakin muuta – pahus, en vaan muista mitä.

Anssi Vanjoen mukaan Nokia brändin rakennus aloitettiin 7 vuoden sykleissä 1990-luvulla, ensin rakennettiin tunnettuutta 7 vuotta (tuloksena maailman tunnetuin matkapuhelinbrändi), sitten siirryttiin viestimään sisältöä brändille (tuloksena yksi maailman arvokkaimmista brändeistä). Ilman pitkäjänteistä työtä Nokia ei lähtisi uuden toimitusjohtajan ohjaamana liikkeelle näin hienoista lähtökohdista. Toivottavasti siellä nytkin muistetaan pitkäjänteisyyden merkitys.

 –Temppuja ei tehdä yhdessä yössä.

P.S. Apple  on viestinyt helppokäyttöisyydestä vuoden 1984 Super Bowlista lähtien.

Korva kuuli kaupungilla, että suuren suomalaisen mainostajan uudehko toimitusjohtaja on päättänyt kyseenalaistaa kaiken maailman brändihöpinät. Saman pesuveden mukana saa kuulemma mennä myös kuluttajatutkimus – onhan isossa talossa riittävästi omaakin henkilökuntaa jolta kysyä, jos on pakko.

Samalle viikolle osui kertomus pörssiyhtiön myyntijohtajasta, joka kirjaili kauden myyntiteesit sähköpostiin: paksu powerpoint-pakka analyysiä ja ohjeita. Loppukaneettina kannustus, että toivottavasti löydät tästä toimintaohjeet omaan työhösi! Siinä varsinainen henkeä nostattava myynnin kick-off!

Viime viikolla Nokia sai uuden vetäjän, ja maanantaina lähdöstään ilmoitti Anssi Vanjoki. Nokia, jonka brändinrakennus on suomalaisittain ainutlaatuinen menestystarina (ja henkilöitynyt pitkälti Anssiin), on tullut yhden aikakauden loppuun. Nyt se yrittää hurmata kuluttajat ja asiakkaansa kanadalaisen toimitusjohtajansa keinoin.

Kaupallinen osaaminen on ratkaisevan tärkeää. Myynti on myös ihmisten johtamista, ei puhdasta numeroleikkiä analyyseillä ja säännöillä. Brändit eivät ole markkinointiosaston puuhamaata, vaan yrityksen arvokkainta omaisuutta. Kaikki ostopäätökset tehdään brändin perusteella. Brändi suojaa yritystä vaikeuksien ilmaantuessa. Brändi säästää kustannuksia ja auttaa rekrytoimaan parhaat ihmiset.

Luulisi omistajia ja toimitusjohtajia kiinnostavan. Osa suomalaisten yritysten operatiivisesta johdosta kuuluu kuitenkin jo menetettyyn sukupolveen. Omistajien ja muiden yhteiskuntamme päätöksentekijöiden onkin syytä katsoa vahvasti tulevaisuuteen: miten varmistetaan, ettei meidän yrityksestämme, saati Suomesta, tule seuraavaa menneisyyden suuruutta – kerran tuotelähtöiseen tarjoomaan perustuvaa jättiä, jonka ohi kiisi brändit, asiakkaat ja kuluttajat paremmin ymmärtävä yritys tai maa.

Korkeakoulujärjestelmämme kouluttaa hyviä strategisen markkinoinnin osaajia. Heidän koulutuksensa on teoreettinen ja huonosti käytännön markkinointitehtäviin soveltuva. Alemman tason koulutuksen ja käytännön työelämän linkki liiketoimintaosaamiseen taas jää riittämättömäksi. Esimerkiksi monet tulevat mainosalalle ilman teoreettista koulutusta ainakaan liikkeenjohtamisen alueelta.

Suotavaa olisi myös markkinoinnin asiantuntijapalveluja tarjoavien toimistojen ja asiakasyritysten välisten raja-aitojen kaatuminen. Suomessa siirrytään harvoin media- ja mainostoimistoista yritysten palvelukseen tai päinvastoin.

Raja-aidat markkinoinnin ja muiden funktioiden välillä ovat korkeat myös yritysten sisällä. Harvoilla markkinointi-ihmisillä on kokemusta myynnin tehtävistä, puhumattakaan talousfunktiosta tai tuotannosta.

Suomalaisen markkinointiosaamisen kehittäminen vaatii ennenkaikkea lisääntynyttä yhteistyötä yrityksen sisällä sekä yliopistojen ja yhteistyökumppanien kanssa. Kaikki lähtee kuitenkin asian tärkeyden tiedostamisesta ja asennemuutoksesta.

Suomen Kuvalehden artikkelissa (SK 21.5.2010) käsitellään eri ammattien arvostusta kansan keskuudessa. Markkinointi-ihmisenä en voi juhlia näitä tuloksia, markkinointipäällikkö on sijalla 273 arvostetuimpien ammattien joukossa ja muut markkinointiin tai mainontaan liittyvät tehtävät löytyvät vielä senkin alapuolelta. Monet myynnin tehtävät ovat vielä markkinointitehtävienkin alla huipentuen kahteen viimeiseen sijaan (puhelinmyyjä ja ovelta ovelle –myyjä).

Jos kansan arvostuksella ennakoidaan Suomen tulevaa menestystä, ei meillä tule menemään kovinkaan vahvasti tulevaisuudessa. Menestyminen globaalissa taloudessa nimittäin vaatii yhä parempaa kaupallista osaamista. Kansakuntana meidän on kyettävä paremmin kaupallistamaan niin teknologiaan kuin palveluihin liittyvät innovaatiomme. Tulevaisuuden menestystä varten Suomi tarvitsee paitsi loistavaa teknologista osaamista, myös niiden kaupallistamista. Tätä korostaa erinomaisessa artikkelissaan Talouselämässä Jaakko Aspara http://www.talouselama.fi/minavaitan/article405261.ece . Myös Asparan näkemyksenä on, ettei pelkkä teknologiseen erinomaisuuteen perustuva tuotekehitys riitä. Meidän on kyettävä myös kaupallistamaan se.

Vaikka teknologiaan perustuvilla innovaatiolla kyetään usein ensi vaiheessa erottautumaan kilpailijoista, voidaan ne usein kopioida nopeasti. Mutta kun teknologinen innovaatio yhdistyy asiakaslähtöiseen palveluun ja markkinointiin, on meillä jo melkoisen vahva paketti käsissämme. Tämän haasteena on tunnistaa alueet, jotka voimme omistaa asiakkaiden ja kuluttajien mielissä, siihen tarvitaan markkinointi-ihmisiä ja heidän erityisosaamistaan.  Suomi on pieni maa mukana suuressa maailmantaloudessa. Pelaamme muun maailman meille asettamilla pelisäännöillä. Meidän on oltava ketteriä pysyäksemme pelissä mukana. Tuotekehitys ja teknologiset innovaatiot eivät suojaa suomalaisia yrityksiä. Myös muualla osataan tehdä tuotekehitystä, usein jopa edullisemmin kuin meillä. Valitettavasti kansainvälisillä jäteillä on rutkasti enemmän rahaa tuotekehitykseen kuin meikäläisillä. Suomi tarvitsee brändejä menestyäkseen.

Brändien rakentamisen kannalta Suomella ja suomalaisilla on tasan kaksi vaihtoehtoa. Mikäli haluamme pitää yritysten omistuksen Suomessa, ammattimaisen brändin rakentamisen pitää rantautua yritysten johtoon. Tässä ovat onnistuneet mm. Nokia, KONE, Paulig ja Kemira. Toisena vaihtoehtona on, että annamme brändien rakentamisen siirtyä kansainvälisten yritysten pääkonttoreille ja Suomesta tulee tytäryhtiötalous. Tällöinkin saamme olla mukana ammattimaisessa brändinrakentamisessa – tosin toteuttavassa roolissa. Positiivista tietysti on, että siinäkin roolissa oppii.

Ensimmäiseksi meidän tulee pitää huolta alan arvostuksesta. Meidän on tehtävä kaikkemme, jotta saamme lahjakkaita ihmisiä houkuteltua myynnin ja markkinoinnin tehtäviin Suomessa. Pelkästään ansioitunut teknologinen tuotekehitys ei riitä kansakuntamme tulevaisuuden pelastajaksi; meidän on kyettävä tulevaisuudessa yhä paremmin kaupallistamaan innovaatiomme. On puhallettava yhteen hiileen, tämä on haaste niin yrityksen eri osien kuin Aalto-yliopiston eri osastojen välillä.

Kevään aikana useat suomalaiset suuryritykset ovat etsineet itselleen uutta markkinointi- tai brändijohtajaa. Onko lama vihdoinkin saanut toimitusjohtajat tunnistamaan brändinrakentamisen ja asiakkuudet yrityksen liiketoiminnan kasvattajina? Näin voisi toivoa, vaan totuus on valitettavasti toinen.

Rekrytointiprosesseissa on etsitty henkilöä, joka �ymmärtää liiketoimintaa ja asiakkaita, kykenee tuomaan markkinoinnin yrityksen johtoryhmän agendalle ja johtamaan yrityksen brändiä�. Erinomainen agenda markkinointijohtajan toimelle! Juuri näistä asioista toimitusjohtajan ja koko johtoryhmän tulisi keskustella. Näissä hauissa etsittävä markkinointi- tai brändijohtaja ei kuitenkaan kuulu johtoryhmään.

Miten markkinointijohtaja voisi toteutaa tehtäväänsä jos hän raportoi johtoryhmään jonkun sen jäsenen kautta kuulumatta itse sinne? Mikä on asiakkaan, kasvun ja markkinointitoimenpiteiden rooli kehitys-, henkilöstö-, lakiasiain- tai viestintäjohtajan tehtävässä? Mitä henkilöstöjohtaja tietää asiakkuuksista? Mitä lakiasiainjohtaja ymmärtää integroidusta markkinointiviestinnästä?

Brändin ja markkinoinnin rooli on jäänyt kokonaan sisäistämättä näissä yrityksissä. Tiedostetaan, että tällä alueella pitäisi tehdä jotain, muttei olla haluttu ryhtyä todelliseen muutokseen. Vaikea sanoa onko ongelma uskaltamisessa vai tietämättömyydessä.

Kilpailuetu rakennetaan tunnistamalla asiat, joista asiakkaat ovat valmiita maksamaan lisähintaa, ja jotka erottavat yrityksen kilpailijoistaan. Tällaisia asioita eivät ole nettisivut tai yhdennäköinen visuaalinen maailma. Brändinrakennus lähtee liikkeelle asiakkaan tarpeiden tunnistamisesta ja siihen vastaamisesta kilpailijoista erottautuvalla tavalla. Strategian tehtävä on määrittää, miten ja millä tavalla yrityksen tuotteet ja palvelut tarjotaan asiakkaille. Vasta  sen jälkeen mietitään, miten ne viestitään asiakkaille.

Millaisia ihmisiä näihin tehtäviin sitten valitaan? Ihmisiä, jotka innostuvat nettisivujen päivittämisestä, mainoskampanjan tuottamisesta tai yritysilmeen muutoksista. Kaikki nämä ovat tärkeitä markkinoinnin toteutukseen liittyviä alueita. Ne eivät kuitenkaan muuta yrityksen toimintamallia asiakaslähtöisemmäksi tai tuo yritykselle kasvua. Vain asiakaslähtöinen strategia ja siitä johdettu brändin rakentaminen johtaa kasvuun. Suomeksi sanottuna yritykset eivät saa rekrytoitua parhaita osaajia.

Markkinointijohtajan tehtävä ei pidä olla vain markkinointiviestinnän johtaminen. Sen pitää lähteä yrityksen strategian kiteyttämisestä sellaiseen muotoon, jossa se vastaa yrityksen asiakkaiden nykyisiin ja alati muuttuviin tarpeisiin. Tätä tehtävää markkinointijohtaja ei voi toteuttaa vilttiketjusta vaan se on tehtävä yrityksen strategiatyöskentelyn ytimessä, siis johtoryhmässä.

Maaliskuun lopussa jaettiin jälleen rahaa ja kunniaa Suomen tehokkaimpien markkinointikampanjoiden tekijöille. Tapaus oli vuosittainen AdProfit –kilpailu. Kilpailussa palkittiin �vuoden paras uutuuslanseeraus� sekä �vuoden kampanja� perustuen  dokumentuihin tuloksiin.

Palkitut kampanjat ja niiden takana olevat toimistot olivat vanhoja tuttuja.  Mainostoimistoista SEK ja TBWA olivat ylivoimaisia, jos lasketaan yhteen AdProfit ja Effie –kilpailujen menestys. Voittoisat yrityksetkin olivat viime vuosien kestosuosikkeja; Snellman, Fonecta, Dna.

Vuoden menestyksekkäin kampanja on Grand Effien ja AdProfitin parhaasta lanseerauksesta voittanut Snellmannin �Kunnon jauhelihassa lukee Snellman�.

En kyseenalaista Snellmannin markkinointia, en yrityksen strategiaa, en kunnon jauhelihan mainontaa, enkä edes sitä, että heidän jauhelihansa voisi olla parempaa kuin muiden (ostan sitä aina kun sitä on saatavilla),  päinvastoin. Se, että sama kampanja voittaa molemmat merkittävät markkinointipalkinnot samana vuonna kertoo kuitenkin jostakin.

Lama on leikannut suomalaisten bränditalojen markkinointibudjetteja. Tekeminen on muuttunut yhä taktisemmaksi (lue: hintavetoisemmaksi). Brändien pitkäjänteinen rakentaminen on vähentynyt monissa yrityksissä. Perheyhtiöt, kuten Snellman, ovat nähneet lamassa mahdollisuuden. Huonoina aikoina voidaan brändiä rakentaa halvemmalla kuin noususuhdanteen aikana. Lisäksi mahdollisuudet muuttaa yrityksen toimintaa ovat paremmat silloin, kun muut keskittyvät itsensä suojaamiseen laman vaikutuksilta.

Yllättävää oli, ettei näinä kustannustehokkuuden aikoina palkintosijoille yltänyt digitaalista markkinointia puhumattakaan sosiaalista mediaa käyttäviä kampanjoita. Facebookin kautta ei vielä taideta juuri myydä jauhelihaa?

Tietysti kilpailut voi ohittaa toteamalla kyynisesti, että siellä ne markkinointi-ihmiset vain jakavat toisilleen glooriaa. Totta tuokin, mutta kommentin takaa löytyy pientä happamuutta, oman strategian ja viestin epämääräisyyttä sekä heikkoja tuloksia. Kyllä ainakin edellämainittujen kilpailujen voittaminen vaatii hyvää mainontaa,  todellista liiketoiminnallista menestystä sekä tarkkaa dokumentointia asioista.

Menestys markkinoilla vaatii selkeän strategian, johon oma henkilöstö ja asiakkaat voivat sitoutua. Jopa niin paljon, että mainoksiin saadaan oman talon väki esiintymään. Markkinoijan rooliksi jää varmistaa viestin selkeys ja erottuvuus kilpailijoista sekä hyvien kumppanien valitseminen. Brändinrakentamisessa on kyse siitä, että yritys kykenee valjastamaan parhaat henkilöt työskentelemään oman brändinsä kanssa. Kun vielä valitsee partnerinsa tarkasti, saattaa menestyksen kruunata menestys alan kilpailuissa.  Ja tosielämässä.

Suomessa on helppo saada keskustelua aikaiseksi toteamalla, että �suomalaiset yritykset ovat heikkoja brändinrakentajia�. Varsinkin jos muistaa mainita, miten �ruotsalaiset ovat jo vuosikymmenten ajan onnistuneet luomaan globaalilla tasolla merkittäviä brändejä�. Ikea, Volvo, Abba, H&M, niitähän on tullut lähes liukuhihnalta. Suomessa meillä on Nokia.

Paljon vähemmän keskustellaan siitä, mitä meidän pitäisi tehdä brändin ja brändinrakentamisen tuomiseksi johtoryhmien ja toimitusjohtajien agendalle.

Brändi on asiakkaan tai kuluttajan kaikkien tietojen summa yrityksen toiminnasta. Yksinkertaistaen: kaikki mitä ajattelemme Nokiasta muodostaa Nokian brändin. Kun brändiin liittyy mielessämme positiivisia asioita, kynnys ostaa ko. yrityksen tuotteita tai palveluja on matala.  Väitänkin, että jokainen ostopäätös tehdään brändin perusteella – myös silloin, kun päädymme ostamaan halpatuotteen (jolloin merkkituotteiden meille tuoma lisäarvo ei ollut riittävän suuri perustelemaan hintaeroa). Brändi ohjaa ostopäätöstä myös jopa B-2-B kaupassa, koska valintakriteerejä on mahdoton saada täysin faktapohjaisiksi.

Koska brändiin yhdistyy asiakkaan kaikki tiedot, mielipiteet ja luulot tuotteestamme, palvelustamme tai yrityksestämme, rakentaa kaikki yrityksen toiminta brändiä. Yrityksen toimintaa ohjaa sen strategia, joten yrityksen strategia ja brändi ovat tiukasti linkissä toisiinsa. Etenkin silloin, kun yritys toimii yhdellä brändillä.

Se, kuinka palvelemme asiakkaitamme, rakentaa brändiä. Voiko tämän ulkoistaa markkinointiosastolle? Ei missään tapauksessa. Mikäli automme kaasupoljin hirttää kiinni, onko se markkinoinnin asia? Ei tietenkään, vaan kyseessä on laajempi ongelma.

Yrityksen strategiasta vastaa sen johtoryhmä, ja johtoryhmää vetää yrityksen toimitusjohtaja. Siksi myös brändi on toimitusjohtajan asia. Jollei johtoryhmä kykene kuvaamaan yrityksen strategiaa niin selvästi, että koko henkilöstö kykenee toimimaan sen mukaisesti, on markkinointiviestinnän mahdotonta kommunikoida strategiaa asiakkaille. Epäselvä strategia johtaa epäselvään brändiin, ja asiakkaat äänestävät jaloillaan.  

Pitääkö toimitusjohtajan sitten hyväksyä kaikki yrityksen markkinointikampanjat? Vastaus on  ei. Se on asia, joka tulee jättää ammattilaisten hoidettavaksi, siis yrityksen markkinointifunktiolle ja sen yhteistyökumppaneille. Toimitusjohtajan tulee tuntea yrityksen asiakkaat, mutta hänen ammattitaitoaan ei välttämättä ole asiakkaiden mielikuvien ja tarpeiden tulkitseminen.

Jätetään siis markkinointitoimenpiteet markkinointitiimin työlistalle. Jaetaan ne laajasti yriksen sisällä kaikkien ihmisten tietoon, mutta annetaan siihen sopivien ammattilaisten hoitaa ne – kunnolla.